“生活者發想”和博報堂的創意

2019年10月16日
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博報堂的創意是什么

博報堂宣稱,“通過創意為社會提供新價值”。但是作為最根本的創意,通常是被默契地共有,而被語言化的則不多。在本系列中,通過作為博報堂的基因(DNA)和文化而沉淀的各種關詞字,來解讀“為什么博報堂有創意”。
第1回,從企業理念的“生活者發想”出發,挖掘博報堂的創意是什么。受訪者是前博報堂生活綜合研究所所長,長年凝視“生活者發想”進化的執行董事島本達嗣。

將生活者的視點作為價值創造的起點—“生活者發想”所指的是什么呢?

“生活者發想”是博報堂獨創的理念。“生活者發想”和“創意”乍看上去沒有什么聯系,但我認為,徹底貼近生活者,將生活者的視點作為價值創造的起點,才是博報堂創意之根本。

有“消費者”一詞。如果分析POS數據和自動販賣機的銷售數據,可以掌握什么時候、在哪里、哪個年齡段的人們,購買了什么品牌商品的消費行動。如果能利用人工智能(AI)、物聯網(IoT)、大數據解析等技術,也可得知極其詳細的消費行為的分析。但是,沒有人僅僅為了買東西而活著。這樣的“消費”說到底不過是人們生活的一個側面。

有著怎樣價值觀的人們,與家人和朋友、工作伙伴們每天過著怎樣的生活?在什么樣的場合感到歡樂和幸福呢?平日和休息日,在怎樣的情景中感到什么?為什么而付出汗水……如果俯瞰整個人們的“生活”,在那個宏偉的故事中,應該能看到無數提供商品·服務的機會,企業能提供價值的機會。

不單單把人作為“消費者”,而是作為“生活者”來看待,全面理解其生活的內容。我們稱之為“生活者發想”。從整體上看,可以看出人的內心欲求和動機。作為支持博報堂的重要理念之一,無論何時追求這一理念的風氣深深地扎根于整個公司。

作為廣告制作技術而誕生的“生活者發想”

博報堂在1981年首次提出“生活者發想”這一理念。最初是作為支撐廣告制作技術而提出的構想。廣告所起的作用就是通過傳播將企業和生活者聯系在一起,傳播的基礎是了解對方。如果不知道對方=生活者,就不可能做出優秀的廣告。

當然,客戶企業對自己公司的商品和服務很熟悉。對此,我們作為廣告公司,站在生活者的立場上,作為比誰都深刻地了解生活的真實情況的存在,我們立志與客戶一起創造更好的傳播。

并且,同年成立了作為“生活者發想”的旗艦機關博報堂生活綜合研究所,以此為中心,積累了有關人們生活的一切調查研究。積累的不是“商品”“服務”,“消費”“購買”,而是積累很多關于“生活”的相關數據和見識。這樣的企業,我們很自負除博報堂無他。

“解讀能力”產生創意

雖說如此,僅僅收集生活者的數據是無法達到創意的。這里需要的是“解讀能力”。從中產生創意。

人是不能自己說出自己的欲望的。即使在問卷調查中,回答“想要紅色的東西”的人很多,按照其說法賣出紅色的商品,肯定沒人會買。在這種情況下,就要解讀“紅”象征著什么,理解那里隱藏著怎樣的潛在欲望。

舉例說明。博報堂生活綜合研究所實施過“幸福照片調查”項目。請求數百人拍下“你感到幸福瞬間的照片”,然后收集照片進行分析。一次,統計了戶外的照片,發現拍自己種植的蔬菜照片的人占壓倒性多數。光是這個結果也覺得很有趣,不過,單純的認為“在生活者之間流行家庭菜園”,并不足以成為對價值創造的暗示。在院子和陽臺種黃瓜和西紅柿感到幸福的人增多了。這是怎樣的心靈表露呢?是的,人們的幸福感開始發生很大變化。也就是說,在現這個時代,養育某些東西與幸福緊密相連。培育食物、種植綠色植物、養寵物……通過這樣的行為,人們難道不是希望得到“回憶”這種看不見的財富嗎?……我們如是解釋,把潛藏在生活底層的潮流表現為“培育的幸福”。這個解讀的后續,就是出現培養人工智能(AI)和機器人的快樂、培養在地域社區找到樂趣等新的生活方式。

對生活者進行徹底的觀察,以觀察為基礎進行解讀,然后描繪未來,并發布信息,這才能與“生活者發想”的創意緊密聯系在一起。根據這個,才可能引導出僅憑從一般的消費者分析絕對引導不出來的,超過了世人期待的,使人震驚的提案。

與時代一起進化的“生活者發想”

作為連接企業和生活者的廣告制作技術而起步的“生活者發想”,跟隨時代前進的腳步,不斷拓寬發揮其作用的領域。

隨著數字化的發展,讓掌握市場營銷的全部數據變得可能,可以實時地將生活者的變化和反應利用到企業活動之中。與此同時,博報堂的主要舞臺也超越了廣告的范疇,擴展到支持整個營銷活動之中。盡管生活者發想是我們的基礎,但實際已經從“廣告制作技術”走向“搭建企業活動的技術”,即邁向了一個新臺階。

并且,生活者發想,正迎接來新的轉換期。世界上最快速步入少子老齡化、人口出現負增長的日本被稱為“課題發達國家”。曾經以日本經濟、社會整體成長為前提的時代,僅僅在被賦予的市場環境中競爭,就可以實現企業成長。但是,現在進入了即便為整體社會做出貢獻,企業也不一定成長的時代。

在社會本身都需要被創新的時代,著實感到生活者發想不斷從革新、事業創造的技術,逐漸進化到“社會價值創造的技術”上來。

思考生活模式來創造創新

生活者發想,為何與創新和事業創造相連呢?
以現有的經營資源條件,構想全新的商業模式并非易事。可是生活者發想扎根于我們的思想,比起考慮資源的利用方法和商務模式,我們更會優先構想其基礎的未來“生活模式”。也就是先考慮新的富裕的形態、新生活本身。

所有的經濟都建立在人類的生活之上。生活者對于10年后、20年后的生活有什么要求,基于此生活的形態會發生怎樣的變化?構想富裕的生活模式,為實現該生活模式去創造商機,就是博報堂的存在意義,我們的出發點就應該是“生活者發想”。

前面提到的“培育的幸福”也是解讀下一代生活模式的一個關鍵詞。企業的生產據點和數據資產,對那些通過培育某些東西想得到“回憶”這個財產的人們,能提供什么呢?銷售渠道和自媒體如何支持生活者的“培育的幸福”呢?按照這種思路考慮,或許可以看出對經營資源全新的利用方法。

以前為了制作廣告使用創意,今后應該是為了創造事業·創造社會價值發揮創意的時代。以生活者發想為基礎,思考生活模式來進行創新。我認為這才是博報堂的“生活者發想”和“創意”的最新關系。

創意跟運動健將一樣是鍛煉出來的

博報堂的創意,歸根結底,和每個員工根據生活者發想,如何發揮“好奇心”和“感受性”息息相關。進一步說,對人類的好奇心和對人類世界的感受性至關重要。也許誰都有那樣的好奇心和感受性。但是絕對關鍵的是,要經常發揮好奇心和感受性,并不懈努力提高這些能力。事實上,創意和運動健將的能力很相似。并不是只要有才能和感覺,就能發揮出來。每天要不斷地訓練,為了在決定勝負的那個瞬間能最大限度發揮出來,沒有持續不斷的努力就不能實現。并非隨意站在球場上就能發揮所有能力。創意也是如此,在不作任何準備的前提下,不能在演講的當天發揮得淋漓盡致。

我認為博報堂是“創意界的運動健將集團”。一直爭取站在生活者的一邊,每一天對人、社會和未來充滿興趣和關心,無時不刻地思考“能做些什么新的事情”,博報堂就是這樣不拘一格的人才的集合。每個人都有不同的生活者發想。博報堂能拿出無盡的創意,這也源于作為“生活者發想”的理念,作為企業風氣,作為集體的思考方式深深扎根于我們每個人的心中。

我提到今后的時代,為了事業創造、社會價值創造,應該使用博報堂的創意。我們也將以“生活者發想”為起點,來挑戰提供更多富裕的生活模式。并且,我們確信通過這些活動,能讓“生活者發想”成為更加牢不可摧的理念,作為本公司的核心能力不斷成長。

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島本達嗣
博報堂執行董事。
1983年進入博報堂。經歷營銷策劃、研究開發局的洞察技術的開發等,2006年就任博報堂生活綜合研究所所長。2013年起擔任執行董事。自2016年就任博報堂生活者Academy(學院)“主宰(院長)”。
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