Spikes大獎得主《愛的停止線》制作人

2019年11月18日
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“圍繞汽車的愛情鬧劇”–10秒短片連續劇

在汽車用品及維修店鋪的“JMS”(株式會社Tacti)自家網站上展開連載的10秒電視劇《愛的停止線》,成為觀眾“欲罷不能”的火爆系列,獲得“Spikes Asia 2019”Film類和Film Craft類的雙項大獎。關于這部充滿“毒性”作品的誕生背景,我們訪問了博報堂的神田祐介、博報堂kettle的伊藤源太。

10秒連續劇《愛的停止線》制作人,左:神田祐介(博報堂) 右:伊藤源太(博報堂Kettle)

能和憧憬的神田先生一起工作??????!

請告訴我們兩位進入公司的契機。

神田
我在博報堂Creative vox做了10年左右的廣告策劃,從2015年開始在博報堂的創意局工作。

伊藤
我于2006年進入博報堂工作,在數碼領域做了5年客戶營業工作,也經歷了戰略策劃,于2016年進入博報堂kettel。現在從事業戰略、傳播戰略企劃到活用數字的實施、媒體計劃、追蹤等多領域的工作。

兩個人組隊的契機是什么?

伊藤
我從2年前開始加入JMS小組。客戶老板決定“把電視廣告全部轉移到網絡上”,我就是從老板發表這個方針轉換的工作開始加入這個小組的。
而且,能和憧憬的神田先生一起工作!!這樣的喜悅讓我很興奮。神田先生從博報堂creative vox時代開始向世間推出許多話題作品,以脫離了常人的感性而大名鼎鼎(笑)。我以前就一直想和他工作。

不能被動要主動出擊

伊藤
利用網路特性制作傳播戰略時,我主要考慮的是“不能被動要主動出擊”。
就是讓看過的人,非常自然地想接著看,這樣就有連續性啦,然后他們會隨意轉發和擴散。我向客戶表達了制作這種能動性廣告的構思,對方說“看起來很有趣啊”。
關于內容,鐵了心全面依靠神田先生的創意,我清晰記得首先就是跑到神田先生那里找他商量。干勁十足地打算做一個讓玩社交媒體的一代,絕對迷上,又能給擴散的東西。

為什么選擇10秒的長度?

神田
關于為什么要做10秒這個問題,比如想提高認知、也想增加粉絲數、想傳達商品種類之多……整理需要加入這么多要素時,突然覺得需要重新考慮“秒數”了。

自媒體視頻的長度有30秒的,有15秒的,都不一樣,是這樣吧?因為根據我從事很長時間制作15秒廣告的經驗來看,我想起有很多生活者會感到在智能手機上放15秒的廣告會很長。如果是10秒的話,還可以接受。

比起用1個長篇幅視頻介紹多種多樣的商品陣容,不如做一系列的連續短視頻,讓人連續去看,不斷展示各種商品,這樣更有效果,就想出“連續10秒電視劇”的點子。雖然還是沒有脫離網絡廣告的那種和商品無關的地方很有趣的特征,但是,每次商品落下那一瞬間的方式我覺得看起來會很新穎。

商品“落下”的瞬間達到了歡笑的高峰。

神田
我們把笑點鎖定在“商品登場的瞬間”,這一點很新。因為商品出來的時候,對觀眾來說往往會很無聊吧(笑)。

還有,為了讓汽車產品自然融入故事情節,我們考慮了汽車內的密戀、圍繞汽車的推理劇、恐怖片、科幻片等各種類型,但結果最能順暢的在每集讓汽車登場的還是諸如“晝間成年人戀愛電視連續劇”的形式,就選擇了這個形式。

現在,已經制作了21集。最初是不是沒有打算做這么長?

伊藤
在結束第七集的時候,播放量已經超過了1000萬次,也有了相當多的粉絲,不過,我們需要有邏輯地說明繼續下去的正當理由。
于是,收集了在推特上的留言、“想看后續”的各種呼聲,還帶上了附加的一些諸如宣傳戰略的故事,去拜訪了客戶。客戶老板見面就說“太有意思了,請繼續”。他是在看資料之前說的這番話的,對此我深受感動。

聽說在決定創意時,老板一定到場是吧?

伊藤
客戶老板原本做市場營銷高層,正因為如此,他理所當然掌握了邏輯性的思考方式。也許就是這個原因?他是個非常喜歡廣告創意的人。
去參加發表和商談時,他也會催促說“快點給我看看!”(笑)。

然后,看后的決策也十分迅速。我覺得是因為在看創意之前,已經完全掌握了所有狀況和問題點,所以瞬間就能做出判斷。

神田
比如,第17集中,輪胎上有亂涂亂畫“大便”(不好意思,粗俗)的場景。我們想過,那樣的詞語,可能會被駁回,我們就準備了另一個方案,用口紅在車的擋風玻璃上涂寫的場景,看后,老板說:“口紅不行。給人不愉快的感覺。”然后說:“輪胎和大便完全沒有問題。”

伊藤
每次講話的時候,他的直覺判斷總是很敏銳,感覺很厲害。

最讓你們煩惱的是什么事呢?

神田
我們被自己制定的10秒框架,束縛得太緊,障礙太大(笑)。
故事情節必須有趣、描寫細致入微、故事有連續性、每集肯定有商品“落下”····越做就得越去想,雖然值得去思考,但是也很頭痛。

商品數量有很多,神田先生可以選擇自己喜歡的東西嗎?

神田
并不是隨時可以選擇喜歡的東西。比如冬天輪胎只能在冬天出,許多商品和季節也有關系。客戶決定幾個必不可少的商品,當然也拿出很多其他商品。
然后,一邊對照故事的情節,考慮是否符合商品利益,再由我來挑選。
作為企劃設計的思考方式有兩種,一種是暫時脫離商品,構思完全不相關的故事,另一種是從兩端開始考慮,再想可以在哪里連接,通過這樣方式持續想了近一個月。

伊藤
我因為看到了神田先生“連接工作”的辛苦,當看到好不容易連接好的方案,客戶卻說“希望更改這個的商品”時,真是無以言表的難過(笑)。

神田
有的十分順利,有的還要重新思考。
因為有故事線索,如果一個商品的順序崩潰,這個故事整體就崩潰了。所以難就難在沒有固定模式。最近客戶跟我們說,“已經快沒有什么能拿出來的商品了”。(笑)
現在,已經做了21集,這個月預定拍攝第22集。敬請期待。

被演員表揚的喜悅

在制作廣告中有什么小故事嗎?

神田
從TACTI的老板表揚我們說現場的每個人很有趣,廣告效應火爆,到獲得很多獎,每件事都讓我很高興。
作為小故事,我自己覺得很幸福的瞬間就是現場的演員陣容贊揚這個企劃說:“10秒鐘能融入這么多有趣的要素,真厲害。”
因為迄今為止,從未有過演員在廣告制作現場贊揚企劃的經歷。他們能理解我們填塞10秒的辛苦!我覺得辛苦得到了回報。

伊藤
我也是,“辛苦了,下次的拍攝是什么時候?我很期待。”當拍攝結束時演員們這么說的時候,感到非常欣慰。

提到獲獎的話題,這次獲得了很多獎項,從海外評委那里得到什么樣的評價呢?

神田
是啊,聽說特別是在Spikes的Film類和Film Craft類得雙冠,日本人還是第一次,對我們的評價是“10秒內將所有的要素全部加進去,如此有趣堪稱手工藝”,還有“對所有登場的商品不逃避態度值得稱贊”等等。

伊藤
據說,在獲獎后,他們表示他們看后也是單純的爆笑。而且據說還問劇本寫著“商品掉下來”,這到底是怎么回事?!表示劇本的表述方式也很獨特。

那個世界觀被外國評委接受了吧?

伊藤
這個很意外呢。乍一看是個惡作劇的噱頭。報名錄像里加入英語字幕實際上是很辛苦的工作。

神田
對對。因為日語和英語的語感不同。

伊藤
比如說,部長這個詞日元里就只有一個意思,換成英語與“BOSS”有點不同,其實頭銜好像是‘Senior’,如此的事,也和神田先生喋喋不休地討論很久,結果決定還是用‘BOSS’。

神田
這完全就是一種感覺,但是伊藤會說英語,幫了大忙。因為普通的翻譯總覺得生硬。我想有人在充分地理解創意內容的基礎上,能選擇詞語言來描繪,能在海外獲獎上起到關鍵性的作用。

獲獎的效果。

拿獎,爭取獲獎,意味著什么?

神田
雖然有很多人反對以獲獎為目標這種做法,但我認為這是正確的。可以達到獲獎水平的創意在世間的評價也高,成為話題,好感度也會提高。尤其是廣告的效果顯著。能在社會上廣為流傳也是廣告的作用,為了抓住世人的感情,要以什么為基準才好呢?所以否能獲獎也是一個很簡單明了的標桿。

因為可以當成一個標桿,所以還是試一下比較好?

神田
是啊,還是盡量去拿獎好。

獲獎后,作品和企業都得到了廣泛的認知,特別是這次TACTI的工作讓KPI的認知得到提高,而獲獎的新聞一出,從結果上來說,得到了更多人的認知,這也為目標的實現做出了貢獻。另外,也會有很多人因此去搜索該視頻,這也是好的效果之一。

伊藤
與其說為了單純的創意優獲獎,不如說象神田先生說一的那樣,有一個讓客戶變得快樂的目的,有了這個目標去拿獎是十分必要的。其附帶的結果,作者本身也會出名。

也有客戶說“廣告公司是為了拿獎而制作的吧”。JMS在考慮傳播的時候,把我們當成團隊的一員,為了達到同樣的目的,大家一起打造團結一致的環境,所以我們獲獎客戶也和我們一樣高興。我覺得這才是為了“獲獎”的一個正確的姿態吧。(笑)

那么,老板也很高興了?

神田
高興得不得了。

伊藤
一年有4次機會給客戶老板做發表。有時也會在我們公司舉行,即便如此,老板也表示出非常期待我們的發表。

今后也好令人期待啊,謝謝你們。

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神田祐介
博報堂、Creative Director/廣告策劃師
在博報堂creative vox從事了10年的文案策劃工作后,2015年進入博報堂。制作飲料、化妝品等很多業界的宣傳廣告作品,曾獲ADFEST Film craft類金獎,倫敦國際國際廣告獎等多數廣告獎。
伊藤源太
博報堂kettle、Communication Design Director
在營業、互動、常駐客戶、戰略策劃崗位邊學習邊實踐。2016年參加博報堂kettle。現在從事業戰略、傳播戰略企劃到活用數字的實施、媒體計劃、追蹤等多領域工作。
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